ทริคการตั้งราคาบริการและคอร์สคลินิกอย่างไร ให้สะท้อนต้นทุนที่แท้จริง

ทีมขายส่งภาพหน้าจอราคาของคลินิกใกล้เคียงมาให้เจ้าของ พร้อมคำถามว่า “เราตั้งต่ำกว่านี้นิดหนึ่งดีไหมคะ จะได้ปิดง่ายขึ้น”

คำถามนี้ฟังดูสมเหตุผล ลูกค้าย่อมเปรียบเทียบราคา และราคาที่สูงเกินคุณค่าที่เขาเห็นก็ขายยาก

แต่ก่อนตอบ ลองถามอีกประโยคหนึ่ง

ถ้าขายในราคานี้ ทุกครั้งที่ลูกค้ากลับมาใช้บริการ เรายังเหลือเงินพอสำหรับวัสดุ ทีม ห้อง เครื่องมือ และค่าใช้จ่ายประจำหรือไม่

นี่เป็นสถานการณ์สมมติ แต่สะท้อนกับดักของการตั้งราคาจาก Screenshot คู่แข่งเพียงภาพเดียว ราคาที่ใช้ได้จริงต้องผ่านสามมุมพร้อมกัน คือ ต้นทุนขั้นต่ำที่กิจการต้องรับได้ คุณค่าที่ผู้รับบริการมองเห็น และทางเลือกในตลาด จากนั้นต้องทดสอบต่อว่าราคาหลังส่วนลดและราคาคอร์สยังเหลือส่วนต่างพอสำหรับการส่งมอบทุกครั้ง

ราคาคู่แข่งเป็นข้อมูลตลาด ไม่ใช่สูตรต้นทุนของเรา

ราคาคู่แข่งช่วยบอกช่วงที่ลูกค้าน่าจะพบระหว่างการค้นหา ช่วยให้เห็นรูปแบบแพ็กเกจ และทำให้เราตั้งคำถามว่าอะไรทำให้ข้อเสนอหนึ่งต่างจากอีกข้อเสนอ

แต่เราไม่รู้ต้นทุนหลังบ้านของเขา

คู่แข่งอาจมีปริมาณลูกค้ามากกว่า จึงกระจายค่าใช้จ่ายประจำได้ต่างกัน อาจใช้วัสดุคนละเกรด มีเครื่องมือที่ซื้อขาดแล้ว มีสัญญาค่าตอบแทนอีกแบบ หรือใช้ราคาต่ำกับบริการหนึ่งเพื่อพาลูกค้าไปรู้จักบริการอื่น

กรมส่งเสริมอุตสาหกรรมชี้ว่าการตั้งราคาต้องพิจารณาทั้งต้นทุน ตลาด และคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ การลอกราคาโดยไม่รู้โครงสร้างของตนเองจึงเสี่ยงทำให้กิจการขายได้ แต่กำไรต่ำหรือขาดทุน

ใช้ราคาคู่แข่งเพื่อถามว่า “ตลาดเห็นตัวเลือกอะไร” แต่อย่าใช้แทนคำตอบว่า “คลินิกของเรารับราคาใดไหว”

เริ่มจากต้นทุนของการส่งมอบหนึ่งบริการ

คำว่า “ต้นทุนบริการ” ไม่ได้มีแค่ราคายาหรือเวชภัณฑ์ที่หยิบออกจากคลัง ให้เดินตามเหตุการณ์จริงตั้งแต่เตรียมห้องจนจบบริการ

ต้นทุนที่ควรสำรวจอาจรวมถึง

• วัสดุและเวชภัณฑ์ที่ใช้ตรงกับบริการ
• ค่าตอบแทนที่เพิ่มตามการให้บริการ
• ค่าธรรมเนียมของช่องทางชำระเงิน
• เวลาแพทย์ ผู้ช่วย ห้อง และเครื่องมือ
• ค่าใช้จ่ายจากการติดตามหรือให้บริการเพิ่มเติมตามเงื่อนไข
• ส่วนแบ่งค่าใช้จ่ายประจำเพื่อดูว่าราคาช่วยพยุงกิจการได้เพียงใด

คำว่า “อาจ” สำคัญ เพราะรูปแบบสัญญาและนโยบายบัญชีแต่ละคลินิกต่างกัน ค่าใช้จ่ายบางรายการอาจถูกนับซ้ำได้ง่าย เช่น นำเงินเดือนประจำไปรวมในต้นทุนต่อครั้งแล้วนำกลับมารวมเป็นต้นทุนคงที่อีกครั้ง ควรออกแบบ Cost model ร่วมกับผู้ทำบัญชีและทบทวนจากข้อมูลจริง

เป้าหมายในขั้นนี้ไม่ใช่ทำให้ตัวเลขดูละเอียดที่สุด แต่ทำให้รู้ว่าทุกครั้งที่ส่งมอบบริการ มีเงินส่วนใดถูกใช้ไปตามบริการนั้น และเหลือเท่าไรไปรับค่าใช้จ่ายประจำ

Markup กับ Margin ไม่ใช่คำเดียวกัน

สมมติว่าต้นทุนที่ใช้เป็นฐานเท่ากับ 100 บาท และต้องการบวกเพิ่ม 30 บาท

Markup จะคิดจากกำไรขั้นต้นเทียบกับต้นทุน

Markup = กำไรขั้นต้น ÷ ต้นทุน

ในตัวอย่างนี้ Markup เท่ากับ 30%

ส่วน Margin คิดจากกำไรขั้นต้นเทียบกับราคาขาย 130 บาท

Margin = กำไรขั้นต้น ÷ ราคาขาย

Margin จึงประมาณ 23.1% ไม่ใช่ 30%

ถ้ากิจการเริ่มจาก Margin เป้าหมาย สูตรราคาเบื้องต้นคือ

ราคา = ต้นทุน ÷ (1 − Margin เป้าหมาย)

นี่เป็นแบบจำลองบริหารเบื้องต้น ไม่ใช่สูตรที่รับประกันว่าตลาดจะยอมจ่าย และไม่ใช่เกณฑ์มาตรฐานของคลินิก ราคาที่คำนวณได้ยังต้องผ่านการตรวจคุณค่าที่ลูกค้าเห็น Capacity ความเสี่ยง และการแข่งขัน

ต้นทุนบอกขอบเขตที่ต้องระวัง ลูกค้าเป็นคนตัดสินคุณค่า

หากต้นทุนบอกว่าราคาหนึ่งอยู่ไม่ได้ คำตอบไม่จำเป็นต้องเป็นการขึ้นราคาอย่างเดียว อาจต้องปรับกระบวนการ ลดความสูญเสีย เปลี่ยนเงื่อนไข หรือออกแบบบริการใหม่

ในอีกด้านหนึ่ง ราคาที่ครอบคลุมต้นทุนก็ไม่ได้แปลว่าลูกค้าจะซื้อ ลูกค้าพิจารณาภาพรวม เช่น ความชัดเจนของแผนบริการ ความน่าเชื่อถือของทีม ความสะดวก ความต่อเนื่อง การติดตามผล และทางเลือกอื่นที่เขามี

จุดที่หลายคลินิกพลาดคืออธิบายความต่างไม่ชัด แล้วใช้ส่วนลดแก้ความลังเลทุกครั้ง สุดท้ายลูกค้าเรียนรู้ว่าราคาเต็มเป็นเพียงตัวเลขรอเจรจา ขณะที่ทีมเองก็ไม่แน่ใจว่าให้ลดได้ถึงไหน

การตั้งราคาที่ดีจึงต้องตอบสองคำถามพร้อมกัน

คลินิกส่งมอบคุณค่าอะไรที่ลูกค้าเข้าใจได้

และราคาหลังการเจรจายังทำให้ธุรกิจส่งมอบคุณค่านั้นซ้ำได้โดยไม่ลดคุณภาพหรือไม่

ราคาคอร์สต้องคิดถึงทุกครั้งที่ยังต้องให้บริการ

คอร์สอาจทำให้ลูกค้าวางแผนต่อเนื่องและช่วยให้คลินิกคาดการณ์งานได้ดีขึ้น แต่เงินที่รับก้อนแรกไม่ได้ทำให้ภาระจบลง คลินิกยังมีนัด วัสดุ ค่าตอบแทน ห้อง และเวลาที่ต้องเตรียมในอนาคต

ก่อนตั้งราคาคอร์ส ให้ไล่ดูอย่างน้อยหกเรื่อง

• ราคาสุทธิต่อครั้งหลังส่วนลด
• จำนวนครั้งที่ต้องส่งมอบ
• วัสดุและค่าตอบแทนที่เกิดทุกครั้ง
• อายุคอร์สและ Capacity ที่ต้องกันไว้
• เงื่อนไขคืนเงิน โอนสิทธิ์ เปลี่ยนบริการ หรือบริการแถม
• ยอดค้างและงานติดตาม หากอนุญาตให้แบ่งชำระ

อย่ารีบเหมารวมว่าเงินรับล่วงหน้าเป็นรายได้ทั้งหมดทันที หรือว่าคอร์สคงเหลือต้องบันทึกแบบเดียวกันทุกกรณี การรับรู้รายได้ขึ้นกับสัญญา การส่งมอบ และมาตรฐานบัญชีที่กิจการใช้ ให้ผู้ทำบัญชีตรวจเงื่อนไขจริงก่อน

อ่านต่อเรื่องการจัดการภาระบริการได้ที่ ขายคอร์สคลินิกอย่างไรให้ข้อมูลไม่หลุด และ ผูกบริการกับวัสดุอย่างไร

ส่วนลดควรแลกกับเหตุผลทางธุรกิจ

ส่วนลดไม่ใช่เรื่องผิด มันอาจใช้ลดความเสี่ยงด้านดีมานด์ กระตุ้นช่วงเวลาที่ Capacity ว่าง หรือสร้างข้อเสนอสำหรับการซื้อหลายครั้ง

แต่ทุกส่วนลดควรตอบได้ว่า “คลินิกให้อะไรไป และได้อะไรกลับมา”

ก่อนอนุมัติ ลองถามว่า

• ราคาหลังลดเหลือกำไรส่วนเกินเท่าไร
• ส่วนลดแลกกับการซื้อหลายครั้ง การชำระแบบใด หรือช่วงเวลาใด
• ใครมีสิทธิ์อนุมัติ และลดได้ในขอบเขตเท่าไร
• รายการส่งเสริมการขายถูกบันทึกแยกจากการแก้ราคาโดยพลการหรือไม่
• หากลูกค้าแทบทุกคนได้ราคาโปร ราคาเต็มยังสื่อความหมายจริงหรือไม่

นโยบายที่ดีช่วยให้พนักงานตัดสินใจได้โดยไม่ต้องโทรหาเจ้าของทุกเคส และทำให้ภายหลังวิเคราะห์ได้ว่าแคมเปญใดสร้างยอดพร้อมส่วนต่าง ไม่ใช่สร้างยอดอย่างเดียว

ดูแนวทางเชิงกระบวนการต่อได้ที่ วางกติกาส่วนลดคลินิกอย่างไร

ทดลองราคาก่อนประกาศใช้ทั้งคลินิก

เลือกบริการหนึ่งกลุ่ม เก็บต้นทุนที่เกี่ยวข้อง และดูราคาที่ลูกค้าจ่ายจริง อย่าดูเฉพาะราคาในเมนู เพราะส่วนลด ของแถม และเงื่อนไขการชำระอาจทำให้ราคาสุทธิเปลี่ยนไปมาก

ระหว่างทดลอง ให้ดูทั้งอัตราการตอบรับและเงินที่เหลือหลังต้นทุนผันแปร รับฟังเหตุผลที่ลูกค้าปฏิเสธ ตรวจผลต่อคิวและคุณภาพบริการ แล้วค่อยตัดสินใจว่าปัญหาอยู่ที่ราคา คุณค่าที่อธิบาย หรือรูปแบบข้อเสนอ

กำหนดรอบทบทวนให้ชัด โดยเฉพาะเมื่อราคาวัสดุ ข้อตกลงค่าตอบแทน หรือ Service mix เปลี่ยน ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนราคาบ่อย แต่ไม่ควรปล่อยให้ราคาที่ตั้งจากต้นทุนเมื่อหลายปีก่อนเดินต่อโดยไม่มีใครตรวจ

Keenix ช่วยรักษาราคาที่ตัดสินใจแล้วอย่างไร

Keenix รองรับการสร้างคอร์ส บริการ และโปรโมชัน บันทึกรายการขายกับรายรับ ติดตามยอดค้าง การใช้คอร์ส การเคลื่อนไหวสต็อก และค่าตอบแทนทีม ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้เจ้าของย้อนดูได้ว่าราคาที่กำหนด ราคาที่ขายจริง และภาระการส่งมอบสัมพันธ์กันอย่างไร

Keenix ไม่ได้กำหนดราคาที่เหมาะสมแทนคลินิก และไม่ได้ถูกนำเสนอเป็นระบบบัญชีต้นทุน สิ่งที่ระบบช่วยคือทำให้กติกาที่ตัดสินใจแล้วถูกนำไปใช้บนข้อมูลที่เชื่อมกัน ลดการพึ่งไฟล์ราคาหลายเวอร์ชัน และสร้างหลักฐานสำหรับทบทวนร่วมกับทีมกับผู้ทำบัญชี

ก่อนออกโปรโมชั่นครั้งต่อไป หยิบคอร์สขายดีหนึ่งรายการขึ้นมา ไล่ราคาหลังส่วนลด ต้นทุนต่อครั้ง จำนวนครั้งที่ยังต้องส่งมอบ และเงื่อนไขทั้งหมดให้ครบ

ถ้าตอบได้ ธุรกิจกำลังใช้ราคาเป็นเครื่องมือบริหาร

ถ้ายังตอบไม่ได้ จุดเริ่มต้นไม่ใช่ลดเพิ่มอีกห้าเปอร์เซ็นต์ แต่คือทำให้ต้นทุนและเงื่อนไขที่ซ่อนอยู่มองเห็นเสียก่อน

บทความนี้เป็นกรอบบริหารเบื้องต้น ไม่ใช่คำแนะนำด้านบัญชี ภาษี หรือการกำหนดราคาสำหรับกิจการใดโดยเฉพาะ โปรดตรวจ Cost model การรับรู้รายได้ และผลทางภาษีกับผู้ทำบัญชีหรือที่ปรึกษาของกิจการ